C'était la première voiture présidentielle de l'ère Macron. La DS7 Crossback, inaugurée lors de la cérémonie d'investiture du présent président de la république déboule ces jours-ci dans les concessions. Et ce nouveau modèle n'a pas seulement inauguré le mandat du nouveau locataire de l'Elysée, il marque l'arrivée d'une nouvelle marque au sein du paysage automobile.
Car jusqu'ici DS n'était qu'une extension de Citroën, avec des modèles DS3, 4 et 5 qui remontent à 2010 et 2011. Certains ont croisé le succès (c'est le cas de la DS3) quand d'autres, comme les DS4 et 5 ont connu une réussite mitigée. Mais aujourd'hui DS change de braquet en tentant de jouer seul, et dans la cour des grands en plus: celle du premium. Pour se donner du courage et ne pas griller ses cartouches, la nouvelle marque reste prudente et présente le type de voiture qui a la côte en ce moment: un SUV. Il est grand mais pas trop, il est cher, mais pas trop, il est bling-bling comme il faut. Bref, sur le papier, il a ses chances.
20 ans pour s'imposer
Mais la vraie vie défie parfois les études marketing les plus poussées. Installer l'image d'une nouvelle marque, premium qui plus est, réclame du temps, et forcément, beaucoup d'argent. Audi aura mis presque 30 ans à rafler la mise. BMW et Mercedes sont aujourd'hui centenaires et Alfa Romeo comme le Japonais Infiniti peinent encore à rejoindre cette cour des grands. Chez DS, on reconnaît qu'on se donne entre 15 et 20 ans pour réussir. Ce qui signifie que PSA, son papa, est prêt à investir pendant tout ce temps pour rafler la mise? Une mise plutôt juteuse puisque les marges dégagées par les autos haut de gamme sont on ne peut plus haut de gamme elles aussi, lorsque elles se vendent bien. Or, si le groupe est d'accord pour financer cette mise en orbite, il n'est pas forcément d'accord pour y laisser des plumes. Le constructeur l'affirme: sa nouvelle marque ne perd pas d'argent, malgré une chute des ventes de 30% en Chine comme en Europe. De là à la transformer en cash machine, il va falloir patienter un peu.
En attendant, DS va au charbon et promet une nouvelle auto chaque année jusqu'en 2022. Après cette DS7, un autre modèle apparaitra d'ailleurs dès le mois d'avril prochain au salon de Pékin. En attendant c'est en France que débute la commercialisation de ce SUV. Mais au fait, a t-il des chances de séduire la clientèle habituée aux standards allemands et qui aujourd'hui s'offre des Audi Q5 et Q3, ou des BMW X1 et X3, voire des autos plus exotiques comme les Volvo XC60 et 40 ? Une concurrence non seulement sérieuse, mais pléthorique puisque dans la liste ou peut ajouter Land Rover, Jaguar et Mercedes.
Le bling-bling du luxe à la française
Côté look, le petit nouveau entend clairement faire dans le spectaculaire. Mieux vaut se munir de lunettes de soleil pour s'en approcher. Du chrome? Il y en a. Tout autour d'une calandre géante qui entend bien se faire respecter. Le profil et l'arrière sont plus sages, mais à l'intérieur de l'auto, c'est un festival. Le cuir et l'alu s'en donnent à cœur joie, dans un design plutôt compliqué. Sur la planche de bord, au dessus de l'écran multimédia de 12,3 pouces plutôt pratique, une montre signée de l'horloger BRM apparaît dès que le contact est mis. DS entend profiter d'une certaine image du luxe à la française que l'on ne connaissait pourtant pas aussi bling-bling.
Reste que ce style peut trouver sa clientèle, surtout en Asie, et que la qualité de fabrication de cet ensemble baroque tient la route, autant du moins que celle de l'armada de concurrents de la marque. Un sentiment de bonne tenue qui se retrouve également dans la tenue de route de l'auto justement. PSA a toujours été un bon élève en la matière. Le compromis entre confort et stabilité en virage, c'est son truc. Évidemment, ce grand bestiau de 4,57m n'est pas une voiturette de gymkahana, mais le résultat est à la hauteur. Notamment grâce à des suspensions prédictives. Un système déjà vu sur les nouvelles Audi A8 et Mercedes Classe S, des limousines à plus de 100 000 euros. En gros, une caméra fixée à l'avant scrute la route et ses imperfections et règle les amortisseurs de manière indépendante. Le résultat est bluffant, et comme le silence règne à bord, l'effet velours est garanti.
Côté moteur, le diesel de 180ch assorti d'une boite auto à 8 rapports est à la hauteur. Il devrait fournir le gros des ventes, même si deux autres blocs diesel et un essence sont disponibles. Les puristes du vroum-vroum lui reprocheront, comme d'habitude, de manquer de gros moteurs et de 6 cylindres, puisque la puissance maximum offerte est de 225ch pour le moment. Même si elle devrait passer à 300ch dès l'an prochain avec une version hybride rechargeable. De toute façon le marché rétorquera aux irréductibles que les temps ont changé, et que les SUV Volvo cartonnent en se contentant de 4 cylindres roturiers qui ne gênent personne.
Le mystère de la valeur de revente
Ce nouveau SUV d'une nouvelle marque est donc prêt à affronter des concurrents bien installés. Même ses prix (entre 31 200 et 54 900 euros sans options) se situent légèrement sous la barre des rivales. Reste un hic. Lorsqu'un particulier, et plus souvent une entreprise, s'offre une auto à ce prix, il ou elle entend bien avoir quelques garanties en matière de revente. Car les clients qui achètent une auto premium neuve, la rétrocèdent souvent au bout de deux ou trois ans. Or, en achetant une Mercedes, une Audi ou une BMW, ils savent d'expérience que leur auto s'arrachera d'occasion à un bon prix. Dans le cas d'une DS7-Crossback, c'est une énigme. Sera t'elle bien cotée en 2020? C'est un mystère, et un risque pour celui qui souhaite s'offrir le luxe m'as tu vu à la française.