Yves Bonnefont ne va pas s'ennuyer dans les semaines qui viennent. Au terme d'un long travail préparatoire, le directeur général de DS Automobiles (groupe PSA) s'apprête à ouvrir près de 225 nouveaux points de vente dans le monde (dont 75 en France) d'ici à la fin du mois de janvier. Il portera ainsi à 400 le nombre de ses enseignes. C'est à ce moment que la deuxième vie de la marque commencera, avec les premières livraisons de la DS 7 Crossback commandées depuis sa présentation au dernier salon de Genève. Dans sa finition la plus huppée, le prix de cette voiture dépasse 54.000 euros! Tout doit donc être prêt pour que les clients prennent possession de leur véhicule dans les meilleures conditions. Ou viennent commander le leur dans des showrooms créés de toutes pièces : ils ne ressemblent en rien aux habituelles concessions automobiles.
Yves Bonnefont, 46 ans, pilote le repositionnement de DS sur le marché haut de gamme depuis 2014. Cet ancien de McKinsey sait que la phase critique de l'opération, jugée audacieuse par beaucoup de spécialistes, démarre maintenant. "Avec les produits et l'expérience client, le réseau est l'un des trois piliers stratégiques de la marque, explique-t?il. Très tôt on s'est dit que l'on n'allait pas distribuer DS comme n'importe quelle automobile. On s'est demandé ce que serait une boutique Chanel vendant des voitures. Nous avons opté pour des surfaces de 250 à 450 m2 alors que normalement on compte sur plus de 2.000 m2." Commercialiser un véhicule comme un objet de luxe implique de tout repenser. Le choix des emplacements est crucial. Aussi souvent que possible, les DS stores sont implantés dans des quartiers chics comme la rue François-Ier à Paris, près des Champs-Elysées ou dans des centres commerciaux haut de gamme comme Westfield à Londres.
A l'intérieur, on est dans un autre monde. Les voitures tournent le dos à la rue et sont exposées en éventail. Le client est au centre du jeu. "Nous avons voulu créer une ambiance plus feutrée, tamisée, raconte Yves Bonnefont. D'où le choix de spots lumière du jour et le soin apporté au rétroéclairage des logos. Le premier carrelage choisi était trop salissant, nous l'avons changé." De fait, chaque détail a été peaufiné. Un parfum DS a été créé. On peut choisir ses jantes ou son cuir à partir d'échantillons exposés comme des œuvres d'art.
Noter le réseau sur DS Advisor
Les nouvelles technologies amplifient l'immersion. L'acheteur est invité à s'asseoir dans un siège de DS, à mettre un caque de réalité virtuelle et à personnaliser sa voiture à l'aide d'un joystick. Baptisée DS Virtual Vision, l'expérience a été développée avec Dassault Systèmes. Le digital est au cœur de la nouvelle stratégie. "On commence à connaître le marque en ligne, on continue en boutique", résume Yves Bonnefont. Content ou pas, le client de DS peut noter le réseau et ses concessionnaires sur le site DS Advisor. "Tout est public, rien n'est censuré", promet le patron de la marque. Les vendeurs sont donc prévenus : ils seront sous surveillance.
Ils ont souvent quitté les réseaux Citroën et Peugeot. Certains viennent du monde du luxe. Il y a de plus en plus de femmes parmi eux. Tous passent par la DS Academy. Des sessions de quatre jours organisées à Paris avec au programme des rencontres avec les designers de la marque, une balade au volant d'une DS de 1955 pour, selon Yves Bonnefont, "bien connaître l'ADN de la marque" et un passage place Vendôme pour écouter les conseils des vendeurs de Van Cleef & Arpels.
DS peut-il gagner son pari? En 2017, les ventes des modèles de la génération précédente, pour l'essentiel des Citroën redessinées pour attirer une nouvelle clientèle, se sont effondrées de 40%. Des chiffres assumés. L'équipe d'Yves Bonnefont s'est concentrée sur la nouvelle stratégie. Une gamme complète de voitures à motorisation hybride ou 100% électrique va voir le jour à raison d'un nouveau modèle par an. "Maintenant nous devons relever le défi de l'exécution, annonce Yves Bonnefont. C'est un défi énorme, extraordinaire!"